Insamling av inköpsdata: vad tycker konsumenten?

Insamling av inköpsdata

Detaljhandeln samlar nuförtiden in mycket information om sina kunder, både inne i butiken och på nätet. I och med att det samlas in data om kundernas köp (t.ex. genom användning av stamkundskort) förstår företagen bättre behoven på marknaden och kan därmed erbjuda skräddarsydda tjänster och erbjudanden till olika kundsegment (S-gruppen, 2020). Det är helt klart att insamling av data och utnyttjande av den förändrar hur affärer görs. Likaså erbjuder artificiell intelligens (AI) möjligheter till att analysera mängder av data och därav skapa automatiserade och intelligenta system som lär sig olika beteendemönster. Data-drivna beslut är idag en viktig och växande del inom detaljhandeln (S-gruppen, 2020). Samtidigt är företagen ansvariga för att hantera den data de samlar in på ett korrekt sätt (Anant et al. 2020). Det finns dock en ökande oro för hur konsumentdata hanteras och därmed också farhågor om konsumenters integritetsskydd (Goswami, 2020). Enligt en studie av Pev Research Center (2019) tycker en klar majoritet av amerikanerna att de har för lite kontroll över de data som både företag och myndigheter samlar in om dem. En majoritet säger därtill att riskerna överväger nyttan och att de är oroliga över hur den insamlade datan hanteras. Också en majoritet av européerna är rädda för kriminell hantering av deras personliga data (FRA, 2020). Positivt är dock att en klar majoritet (69%) av européerna känner till General Data Protection Regulation (GDPR) som ger möjligheter till skyddsåtgärder (FRA, 2020). Överlag kan vi säga att det finns många positiva aspekter med datainsamling för kommersiella syften men i och med digitaliseringen av handeln och samhället generellt finns det en ökande oro bland konsumenter att data utnyttjas fel.

Finländares syn på insamling av inköpsdata

För att bättre förstå hur finländare ser på inköpsdata som samlats in om dem använde vi data från en enkät som utförts hösten 2022 av marknadsundersökningsbyrån Taloustutkimus och Detaljhandelns Forskningsstiftelse (Vähittäiskaupan tutkimussäätiö, 2023). Totalt undersöktes 2682 finländare och samplet är representativt för alla stora områden i Finland och jämnfördelat mellan män (48,8%) och kvinnor (51,2%).

Från Figur 1 kan vi se att drygt en tredje del (34%) av respondenterna förhåller sig ganska eller mycket negativt till insamling av inköpsdata (svarat 1, 2 eller 3). Därtill svarar 45% (svarat 5, 6 eller 7) att de är oroliga för hur inköpsdata i butikerna utnyttjas. En korrelationsanalys mellan de två variablerna visar medelmåttlig negativ korrelation (r = -.44, p <.001). Med andra ord ju oroligare konsumenter är för hur inköpsdata utnyttjas desto negativare är de också till att data samlas in, dock inte alla. Genom att använda korstabulering mellan de två variablerna kan man se att det finns en hel del respondenter som är oroliga men ändå relativt positiva till insamlingen av inköpsdata. Man kan tänka sig att dessa resonerar pragmatiskt, att insamlingen av data är helt enkelt ett nödvändigt ont för att ha tillgång till bättre tjänster och erbjudanden. Samtidigt visar resultaten i Figur 1 att 7% (svarat 1) att de inte överhuvudtaget är oroliga, 27% (svarat 2 eller 3) att de knappt alls är oroliga och 19% (svarat 4) förhåller sig neutralt till hur inköpsdata i butikerna utnyttjas, vilket indikerar på relativt högt förtroende till datahantering inom detaljhandeln. Dessutom förhåller sig knappt hälften (49%) av respondenterna sig ganska eller mycket positivt till insamling av inköpsdata (svarat 5, 6 eller 7).

Figur 1. Fördelningen av svaren i procent enligt de två undersökta variablerna. Svar som saknas är ungefär 2% av alla svar.

Som nästa steg testades vem som är mest oroliga och vem som är mest positiva. Män visade sig vara aningen mera oroliga för hur inköpsdata utnyttjas (män svarade 4,4 och kvinnor 4,2 i snitt) och därtill är män lite mindre positiva till insamling av inköpsdata (män svarade 4,2 och kvinnor 4,4 i snitt). Ett parametriskt och ett icke parametriskt statistiskt test visar är skillnaderna är statistiskt signifikanta men den totala effekten av skillnaderna är ändå ganska liten. Åldern verkar inte heller spela någon stor roll för attityderna till datainsamling (r=-.16; p<.001) eller oro över datahantering (r=.05; p<.01). Med andra ord är det inte stora skillnader i åsikter gällande de två variablerna när det kommer till kön och olika åldrar.

Sammanfattning

Insamling av olika typers kunddata som inköpsdata i butiker är här för att stanna. Tjänsteutveckling inom handeln bygger redan idag långt på data och i och med utvecklingen av AI kommer även många nya system att bli ännu mera databeroende. På basen av den analyserade enkätdatan kan man generellt påstå att det helt klart finns en stor spridning av åsikter gällande insamling av inköpsdata. Å ena sidan finns de konsumenter som är uppenbart oroliga och negativt inställda till insamling av inköpsdata. Å andra sidan finns det de som har ett mera pragmatiskt förhållningsätt, de är aningen oroliga för sin personliga information men trots det förhåller de sig relativt positivt till att inköpsdata om dem samlas in. Därtill verkar det finnas konsumenter som knappt alls är oroade över insamling av inköpsdata och så finns det de som förhåller sig neutralt och kanske inte riktigt vet hur de skall tänka. Vissa nyansskillnader kunde vi hitta mellan män och kvinnor, men överlag verkade det som att demografiska variabler förklarar ganska dåligt skillnaderna i åsikter bland finländare. Här finns det helt tydligt en möjlighet för fortsatt forskning för att identifiera de orsaker som tydligt splittrar finländares åsikter om insamling av inköpsdata.

Niklas Eriksson, Överlärare, Arcada

Referenser

Anant, V., Donchak, Kaplan, J. & Soller, H. (2020). The consumer-data opportunity and the privacy imperative, McKinsey. https://www.mckinsey.com/capabilities/r… Extern länk

FRA (18 juni 2020). How concerned are Europeans about their personal data online? http://fra.europa.eu/en/news/2020/how-c… Extern länk

Goswami, S. (14 december 2020). The Rising Concern Around Consumer Data And Privacy, Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbestech… Extern länk

Pev Research Center (15 november 2019). Americans and Privacy: Concerned, Confused and Feeling Lack of Control Over Their Personal Information. https://www.pewresearch.org/internet/20… Extern länk

S-gruppen (3 augusti 2020). Handeln blir allt mer datadriven – anpassade tjänster utvecklas utifrån exakta data. https://s-ryhma.fi/sv/nyhet/handeln-bli… Extern länk

Vähittäiskaupan tutkimussäätiö (2 februari 2023), Ostamisen tutkimus (N=2697).