Varför undersöka rutiner för att köpa matvaror på nätet?

Bakgrund

Digitaliseringen har ändrat på mångas sätt att konsumera mat (Granheim et al., 2022) och i samband med Covid-19 har en växande mängd konsumenter börjat göra matinköp på nätet (Eriksson & Stenius, 2020). En del konsumenter har redan blivit mycket erfarna i att köpa mat på nätet och därmed skapat rutiner kring deras köpprocess (Stenius & Eriksson, 2023). Att rutiner formas kring vardagligt återkommande beteenden, såsom att köpa mat på nätet, är fördelaktigt eftersom det gör utförandet av beteendet mindre ansträngande och mer effektivt (Clark, 2000). Att byta rutiner är arbetsamt och när man väl har skapat en rutin vill man kanske inte ändra på den. Således är det möjligt att erfarna konsumenter som skapat rutiner kring ett köpbeteende, även är lojala kunder (Stenius & Eriksson, 2022). Rutiner har en inverkan på konsumenternas beslutsfattande (Betsch et al., 2002) och genom att studera erfarna konsumenter kan man bidra till en förståelse över köpprocessen för konsumenter som ofta handlar mat på nätet. Med hjälp av denna förståelse kan dagligvaruhandlare utveckla tjänster inom näthandel så att de stöder konsumenternas rutiner.

Vad är en rutin?

En rutin kan ses som ett mönster av beteende eller en process, som består av flera olika handlingar som följer varandra i en viss ordningsföljd. En rutin innehåller information om vad en person kommer att göra och på vilket sätt, och har som syfte att hjälpa åstadkomma någonting effektivt i vardagen (Clark, 2000). Ett närliggande begrepp, som man ofta stöter på i samband med rutiner, är vanor. Vanor kan definieras som återkommande automatiska tankar eller beteenden (Clark, 2000), som aktiveras omedvetet eller utan avsikt i en specifik kontext (Gardner & Rebar, 2019). I jämförelse med vanor, är rutiner ofta avsiktliga, kräver mer tankearbete och kan ha en komplex sammansättning av olika typer av handlingar (Clark, 2000).

Att köpa mat på nätet – ett rutinmässigt beteende

Att handla mat på nätet kan ses som ett rutinmässigt beteende. Det består ofta av ett visst beteendemönster där olika typer av handlingar följer varandra i en viss ordningsföljd (Stenius & Eriksson, 2022). Ett sätt att synliggöra rutiner är att utnyttja skript (script, på eng.), som är ett slags mentala modeller eller föreskrifter som beskriver vad som kommer att ske och i vilken ordningsföljd (Erasmus et al., 2002). Skript kan vara användbara i att utreda konsumenternas rutiner, eftersom de kan hjälpa att förstå deras förväntningar, planer och beslutsfattandeprocess för ett beteende (Erasmus et al., 2002, s.2). I Figur 1 presenteras ett exempel på ett skript där huvudmålet är att köpa mat på nätet. Huvudmålet består av delmål såsom att boka tid för upplockning, planera inköp, välja produkter, färdigställa beställning och plocka upp maten. Varje delmål innehåller handlingar som har som syfte att uppfylla delmålet.

Figur 1. Ett exempel på ett skript för att köpa mat på nätet

Hur kan man utreda rutiner?

I en pågående studie utreds barnfamiljers rutiner i att köpa mat på nätet genom en analys av 14 online intervjuer där en av föräldrarna i hushållet intervjuas om hur familjen gör matplanering och matuppköp. Analys av intervjudata sker genom s.k. mall analys (template analysis, på eng.) som är en typ av tematisk analys. Tekniken grundar sig på att man skapar en förhandsmall med koder (a priori template, på eng.), t.ex. med hjälp av teori eller genom att analysera en del av det insamlade data. Mallen används sedan som grund för att analysera resterande data och kan under processens gång revideras och tillämpas på nytt. (King, 2012)

I den pågående forskningen används Ongs (2006) modell av rutinisering av matinköp som förhandsmall för analys av data, genom att specifikt se på helheten ”målcentrering”. Konsumenternas målsättningar driver deras rutiner i att köpa mat (Ong, 2006) och kan således utnyttjas för att förstå hur ett skript för att köpa mat på nätet ser ut.

I studien kommer förhandsmallen att först appliceras på fem utvalda intervjuer samtidigt som möjliga underkoder som framträder i data identifieras. Underkoderna kan sedan inkluderas i mallen för analys av resterande data. Målet är att identifiera vilka olika typer av målsättningar familjerna har kring deras matinköp online, och genom dem beskriva hur ett skript för att köpa mat på nätet kan se ut.

Raisamiina Hagström, projektforskare, Arcada

Källor

Betsch, T., Haberstroh, S. & Höhle, C. (2002). Explaining Routinized Decision Making: A Review of Theories and Models. Theory & Psychology 12(4), 453-488. https://doi.org/10.1177/0959354302012004294 Extern länk

Clark, F. (2000). The Concepts of Habit and Routine: A Preliminary Theoretical Synthesis. The Occupational Therapy Journal of Research 20(1_suppl), 123S-137S. https://doi.org/10.1177/15394492000200S114 Extern länk

Erasmus, A., Boshoff, E., Rousseau, G. (2002). The potential of using script theory in consumer behaviour research. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, 30, 1-9. http://dx.doi.org/10.4314/jfecs.v30i1.52819 Extern länk

Eriksson, N. & Stenius, M. (2020). Changing Behavioral Patterns in Grocery Shopping in the Initial Phase of the Covid-19 Crisis—A Qualitative Study of News Articles. Open Journal of Business and Management, 08(05), 1946-1961. https://doi.org/10.4236/ojbm.2020.85119 Extern länk

Gardner, B. & Rebar, A. (2019). Habit Formation and Behavior Change. Oxford Research Encyclopedia of Psychology. https://doi.org/10.1093/acrefore/9780190236557.013.129 Extern länk

Granheim, S., Løvhaug, A., Terragni, L., Torheim, L., Thurston, M. (2022). Mapping the digital food environment: A systematic scoping review. Obesity Reviews, 23(1):e13356. https://doi.org/10.1111/obr.13356 Extern länk

King, N. (2012). Doing template analysis. In G. Symon & C. Cassell (Eds.), Qualitative Organizational Research: Core Methods and Current Challenges, (s. 426-451). Sage. https://doi.org/10.4135/9781526435620 Extern länk

Ong, A. (2006). The impact of disruptions on routinization of goal-directed grocery shopping behavior. [Doktorsavhandling, Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT) University]. https://researchrepository.rmit.edu.au/esploro/outputs/doctoral/The-impact-of-disruptions-on-routinization-of-goal-directed-grocery-shopping-behavior/9921858948201341 Extern länk

Stenius, M. & Eriksson, N. (2023). What services do experienced online grocery shoppers appreciate moving forward? ICEEG 2023.

Stenius, M. & Eriksson, N. (2022). What explains routinized online grocery shopping? A study of experienced shoppers. Journal of Consumer Behavior. [In review]