Informationssökning vid köp av varor
Publicerad: 10.10.2022 / Blogg / Publikation / Forskning
Informationssökning är en viktig del av beslutsprocessen då en konsument ämnar köpa en vara. Idag finns det många olika informationskällor tillgängliga men konsumenten har en begränsad kapacitet att behandla information. På basen av en enkätstudie med finska konsumenter analyseras i denna blogg de viktigaste informationskällorna.
Introduktion
En konsuments beslutsprocess i en köp-situation kan vara mycket komplex. Forskning har identifierat att det finns flera steg för en konsument att komma fram till ett köpbeslut. Den traditionella köpbeslutsprocessen har beskrivits som en linjär process som inkluderar följande steg: behovsidentifiering, informationssökning, jämförelse av alternativ, köp, konsumtion, utvärdering och avyttring (Blackwell m.fl., 2006). Andra har beskrivit processen som en tratt, bestående av medvetenhet, förtrogenhet, övervägande, köp och lojalitet, men tratten är sällan så enkel och innehåller ofta flera iterationer och beröringspunkter (Court m.fl., 2009). En viktig del av konsumenternas beslutsfattande är dock tillgängligheten av olika informationskällor, som fokus ligger på här.
Informationssökning före köpet har undersökts ur olika perspektiv och i många olika sammanhang inom detaljhandelsforsningen (Se t.ex. Broilo m. fl., 2016; Akalamkam & Mitra, 2017; Singh & Swait, 2017). Man har bland annat kommit fram till att produktens karaktär som t.ex. nöjesrelaterad eller nyttobetonad produkt och konsumentens behov av kunskap påverkar hur information om varor sökes. Man har dessutom funnit att konsumenternas sätt att söka information utvecklas i takt med att nya typer av informationskällor dyker upp, särskilt online. Traditionellt har konsumenter fått information från källor som annonser, broschyrer, branschtidskrifter, dagstidningar, butikspersonal och vänner samt bekanta. Nuförtiden har Internet och sociala medier utökat utbudet av informationskällor till att omfatta sökmotorer (som Google), återförsäljarwebbplatser, producentwebbplatser, online diskussionsforum, bloggar och sociala plattformar som t.ex. Facebook, Instagram och Youtube. Konsumenten har dock en begränsad kapacitet att behandla information och kan därför föredra vissa informationskällor (Bettman et al., 1991; Broilo et al., 2016). Konsumenten kan helt enkelt ha för många informationskällor att välja på och behöver prioritera ett fåtal. Dessutom har Covid-19-pandemin påverkat konsumenternas beteende och hur olika detaljhandelsprodukter köps (Roggeveen & Sethuraman, 2020). Därför är det fortlöpande mycket relevant att undersöka konsumenters preferenser för olika typers informationskällor.
Resultat
På basen av tillgängliga undersökningsdata (2568 finska konsumenter) som Detaljhandelns Forskningsstiftelse och marknadsundersökningföretaget Taloustutkimus samlat in i Finland (Data: Vähittäiskaupan tutkimussäätö, 2021), har vi rangordnat de viktigaste informationskällorna som finska konsumenter använder då de köper varor av olika slag. Tabell 1 visar informationskällornas rangordning baserat på medeltal, median och typvärde för sexton undersökta informationskällor. Googles sökmaskin rankas i topp, med återförsäljar- och producentwebbplatser på andra och tredje plats. Sociala medier såsom online diskussionsforum, Youtube, Bloggar, Facebook, Influencers och Instagram rankas lägst av de undersökta källorna. Enligt Karjaluoto (2021) som också har jämfört dessa siffor med motsvarande siffror från 2019, har speciellt användningen av printmedia, såsom dagstidningar och branschtidskrifter, minskat betydligt. Även om sociala medier har låg användning för informationssökning jämfört med de andra källorna, såg Karjaluoto också att deras användning stigit betydligt sedan 2019.
Tabell 1. Rangordning av informationskällor vid köp av varor. Skala 1 – 7 (1= Aldrig – 7= Nästan alltid).
| Ranking | Hur ofta söker du information om produkter du köper? Från… | Medeltal | Median | Typvärde |
| 1 | Googles sökmaskin (n=2535) | 5.64 | 6 | 7 |
| 2 | Återförsäljarens webbsida (n=2529) | 5.30 | 6 | 6 |
| 3 | Producentens webbsida (n=2521) | 4.73 | 5 | 5 |
| 4 | Vänner / bekanta (n=2520) | 4.35 | 4 | 4 |
| 5 | Butikspersonal (chat, fysisk person) (n=2523) | 4.02 | 4 | 5 |
| 6 | Broschyrer (n=2513) | 3.73 | 4 | 4 |
| 7 | Annonser (n=2513) | 3.67 | 4 | 4 |
| 8 | Experter (n=2470) | 3.31 | 3 | 4 |
| 9 | Branschtidskrifter (n=2489) | 3.11 | 3 | 1 |
| 10 | Dagstidningar (n=2505) | 2.98 | 3 | 1 |
| 11 | Online diskussionsforum (Suomi 24, Vauva.fi etc.) (n=2512) | 2.72 | 2 | 1 |
| 12 | Youtube (n=2499) | 2.62 | 2 | 1 |
| 13 | Bloggar (n=2504) | 2.33 | 2 | 1 |
| 14 | Facebook (n=2498) | 2.27 | 1 | 1 |
| 15 | Social media influencers (n=2483) | 2.01 | 1 | 1 |
| 16 | Instagram (n=2495) | 1.98 | 1 | 1 |
Vi gjorde också jämförelser mellan kön och ålder för användningen av de olika informationskällorna. Kön och ålder är två konsumentegenskaper som vanligtvis används för att segmentera detaljhandelkonsumenter. Vi kunde dock inte hitta betydande skillnader mellan könen genom att göra s.k. Boxplot-analys och icke-parametriska statistiska test. Det fanns vissa nyansskillnader i data som indikerar att män använder sig mera av branschtidskrifter och Youtube medan kvinnor använder sig mer av vänner och bekanta och Instagram, men statistiskt var också dessa skillnader obetydliga. För ålder fanns det dock en tydlig statistisk skillnad i hur mycket mera sociala medier används som informationskälla bland yngre åldersgrupper jämfört med äldre åldersgrupper.
Slutsatser
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att idag är Googles sökmaskin och olika webbsidor de viktigaste informationskällorna vid köp av olika typers varor. Hur konsumenter söker information kommer dock högst antagligen att vidareförädlas framöver i och med att artificiell intelligens (AI) och olika automatiserade system kommer att hjälpa konsumenten att utvärdera olika köpbeslut. Även mobila apparater, röstigenkänning och virtuell verklighet kommer att påverka hur vi interagerar med olika informationskällor framöver. Hur långt vi som konsumenter är beredda att överlåta beslutsfattandet till olika automatiserade system är dock en stor fråga som behöver på djupet studeras.
Niklas Eriksson, Överlärare, Arcada
Källförteckning
Akalamkam, K. & Mitra, J. K., 2017, Consumer Pre-purchase Search in Online Shopping: Role of Offline and Online Information Sources, Business Perspectives and Research, vol. 6 nr. 1, s. 42–60 Extern länk.
Bettman, J. R., Johnson, E. J. & Payne, J. W., 1991, Consumer decision making. I: Handbook of Consumer Behavior, Robertson, T. S och Kassarjian, H. H. (red.), Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Blackwell, R.D., Miniard, P.W. & Engel, F. J., 2006, Consumer Behaviour. Mason: Thomson.
Broilo, P. L., Espartel, L. B. & Basso, K., 2016, Pre-purchase information search: too many sources to choose, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 10 Nr. 3, s. 193-21 Extern länk.
Court, D., Elizinga, E., Mulder, s. & Vetvik O. J., 2009, The consumer decision journey Extern länk.
Data: Vähittäiskaupan tutkimussäätiö, 2021, Ostamisen tutkimus, 28.1.2021.
Karjaluoto, H., 2021, Miten kuluttajien arvot ja asenteet muuttuvat?” Research report, Vähittäiskaupan tutkimussäätiö ja Kaupan Liitto, publiserad 28.1.2021.
Singh, S & Swait, J., 2017, Channels for search and purchase: Does mobile Internet matter?, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 39, s. 123-134 Extern länk.
Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R., 2020, How the COVID-19 Pandemic May Change the World of Retailing, Journal of Retailing, vol. 96, s. 169-171 Extern länk
