Roboten i matbutiken

Bakgrund

Digitalisering är en av de viktigaste pågående omvandlingarna i det samtida samhället som omfattar många delar av affärs- och vardagsliv. Samtidigt som digitalisering erbjuder enorm potential för effektiva lösningar och hållbarhet för både samhället och individer, kan den tyvärr även medföra problem och risker. Denna omvandling är dock oundviklig för detaljhandeln som både påverkar och påverkas av denna utveckling. Återförsäljare förser konsumenter med olika digitala produkter och tjänster och samtidigt påverkas de av nya konsumtionsformer som förknippas med dessa digitala tekniker (Hagberg et al., 2016; McKinsey, 2023).

En central utvecklingstrend är digitaliseringen av matbutiken. Robotik och artificiell intelligens (AI) blir allt vanligare också i en butikskontext (Go et al., 2019). Närvaro av sociala robotar i butiker och köpcentra är en märkbar aspekt av detta fenomen. Kunder tenderar att känna sig positiva till sociala robotar (dvs. förkroppsligade robotar som interagerar med människor), men de långsiktiga fördelarna och effekten av dessa är svåra att uppskatta, särskilt ur ett service- och affärsperspektiv (Tigerstedt et al., 2023; Niemelä et al., 2019). Därför är det viktigt att identifiera sådana nyckelfunktioner som är nyttiga för kunden och där robotarna kan bidra (Song & Kim, 2022; Lu et al., 2020). Robotar kan till exempel användas för att leda kunden till smartare, mera hälsosamma och ekologiskt hållbara beslut (Warringa, 2021). Roboten kan även hjälpa till med att marknadsföra produkter (Iwamoto et al., 2020). Ibland har de även en roll som underhållare eller medhjälpare för att göra besöket trevligt och positivt (Hägglund et al., 2023; Iwamoto et al., 2022). Å andra sidan kan en del individer uppfatta robotar negativt, till exempel förlust av jobb, avhumanisering, integritetsintrång och felaktiga funktioner som leder till sämre butiksupplevelser (Song & Kim, 2022; Fuste-Forne, 2021). Med andra ord behöver vi ställa frågor som; Vad är mervärdet med sociala robotar i en matvarubutik? Hur upplever kunden dem? Vad är de positiva och negativa effekterna av robotar?

För att få en bättre förståelse för dessa frågor så har vi inom ramen för projektet DigiMatNorden och arbetspaketet ”Roboten i matbutiken” under en vecka i april 2024 genomfört en fältstudie med Arcadas robotar Alex och Alf. Studien gjordes i samarbete med K-supermarket Posthuset intill järnvägsstationen i Helsingfors. Tre Arcada-forskare, två tradenom-studenter och K-butikens köpman och hans personal deltog aktivt i försöket. Till näst beskriver vi robotarna Alex och Alfs roller i butiken samt våra preliminära erfarenheter från veckan med dem. 

Bild 1. Roboten Alf i väntan på kunder (foto K. Kuvaja Adolfsson).

Alex och Alf på uppdrag i matbutiken

Projektgruppen arbetade enligt en etablerad modell för hur man utvecklar relevanta applikationer för olika slutanvändare till humanoid robotar (Kuvaja Adolfsson et al., 2024; Tigerstedt & Fabricius, 2023). Genom ett nära samarbete med köpmannen utformades olika uppdrag för robotarna Alex och Alf. Roboten Alf har tidigare använts i projekt på Arcada (Hägglund et al, 2023) och ansågs lämplig för att fånga kundernas uppmärksamhet vid entrén till K-supermarket Posthuset (se bild 1.). Med hjälp av Alfs gester, ljud och bilder kunde användaren bekanta sig med olika erbjudanden för veckan. Kunden hade även tillgång till en karta över butiken och produkten (se bild 2.). 

Bild 2. Produktkarta för ett vegetariskt erbjudande på roboten Alf vid kundinteraktion (Kartbild av köpman M. Länsiluoto).

Den andra roboten, serviceroboten Alex, som även tidigare deltagit i vår forskning, bl.a. inom restaurangbranschen (Tigerstedt & Fabricius, 2023), hade som uppdrag att leda kunderna till ett hemligt erbjudande. Kunderna uppmanades att med knapptryck aktivera erbjudandet, vartefter Alf bad dem följa efter honom till det hemliga erbjudandet (se bild 3.). Alex andra uppgift under veckan var att fungera som smakprovs-servitör. Alex patrullerade mellan olika punkter i butiken med smakprover på sin bricka, ackompanjerad av K-butikens musik och erbjudandet på skärmen. 

De båda robotarnas roller kan därmed beskrivas som marknadsförare, vägvisare och underhållare. Vi övervägde även andra alternativ såsom mottagare av kundfeedback, recepterbjudare, produktsökare och övervakare av produkter som alkohol. Både tekniska begränsningar och prioriteringar fick oss att använda de tre uppdragen som beskrevs ovan.

Bild 3. Roboten Alex med hemligt erbjudande (foto K. Kuvaja Adolfsson)

Hur gick det då?

Det var en lärorik vecka som gav oss många nya insikter. Vi kunde se alla typer av kunder (män och kvinnor, äldre och yngre) interagera med robotarna. Men vi såg också att många människor inte alls valde att interagera med dem, eller ens lägga märke till dem. För en del verkade dock robotarna lite läskiga eftersom de tydligt undvek dem eller tittade på dem på avstånd. Nyfikenhet och underhållning var helt klart de faktorer som lockade kunder att interagera, vilket är naturligt då sociala robotar i butiker är ännu ganska ovanliga. Vi kunde dock inte se att de varor som robotarna erbjöd ökade i försäljning. Det bör dock påpekas att studien varade en vecka och för att se om försäljningen ökar bör studien pågå under en längre tid. Därtill skulle det krävas att robotarnas uppdrag finslipas, såsom i vilken ordning interaktionen genomförs och hur erbjudandena och interaktionen presenteras stilistiskt. Här finns det mycket att forska i ännu. 

Vissa negativa aspekter framkom också där kunder uttryckte missnöje över att robotarna tar människors jobb och att robotarna kanske inte fungerar som förväntat. Vissa tekniska brister kom också fram.

Överlag såg vi dock väldigt få negativa reaktioner, däremot många skratt, glada miner och bilder med robotarna. Man kan säga att Alf och Alex bidrog till en positiv stämning i butiken. Just denna underhållande funktion har även tidigare lyfts fram i forskning (Tigerstedt & Fabricius, 2023; Hägglund et al, 2022; Antfolk, 2022).

Under veckan i matbutiken samlade vi in både observations- och intervjudata. En djupgående analys av data har nu påbörjats och resultaten följer senare i form av publikationer och presentationer.

Christa Tigerstedt, Överlärare, Arcada

Niklas Eriksson, Överlärare, Arcada

Kristoffer Kuvaja Adolfsson, Projektforskare, Arcada

Mikko Länsiluoto, K-köpman, Posthuset K-Supermarket

Olivia Mäkelä, Arcadastudent

Sonja Nirhamo, Arcadastudent

Källor

Antfolk, M. (2022). The possibilities for using humanoid robots as a care resource. Doctoral dissertation. Åbo: Åbo Akademi University.

Fuste-Forne, F. (2021). Robot chefs in gastronomy tourism: What’s on the menu? Tourism Management Perspectives, 37(6), 100774. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100774 Extern länk

Go, H., Kang, M. & Suh, S. C. (2021). Machine learning of robots in tourism and hospitality: interactive technology acceptance model (iTAM) – cutting edge. Tourism Review, 75(4), 625–636. https://doi.org/10.1108/TR-02-2019-0062 Extern länk

Hagberg, J., Sundström, M. & Egels-Zandén, N. (2016). The digitalization of retailing: an exploratory framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(7), 694-71. https://doi.org/10.1108/IJRDM-09-2015-0140 Extern länk

Hägglund, S., Tigerstedt, C., Biström, D., Wingren, M., Andersson S., Kuvaja Adolfsson, K., Penttinen, J. & Espinosa-Leal, L. (2023). Stakeholders Experiences of and Expectations for Robot Accents in a Dental Care Simulation: A Finland-Swedish Case Study. Proceedings: Social Robots in Social Institutions (pp. 125–134). IOS Press. 

Iwamoto, T., Baba., Nakanishi, J., HK, Yoshikawa, Y. & Ishiguro, H. (2022). Playful recommendations: Sales promotion that robots stimulate pleasant feelings instead of product explanation. IEEE Robotic and automation letters, 7(4), 11815-11822.

Kuvaja Adolfsson K., Tigerstedt C., Biström D., & Espinosa-Leal L. (2024). Deploying Humanoid Robots in a Social Environment. In Smart Technologies for a Sustainable Future. Springer. In Print. 

Lu, V.N., Wirtz, J., Kunz, W.H., Paluch S, Gruber, T, Martins, A. & Patterson P.G (2020). Impact of robots on customers and service employees. Journal of Service Theory and Practice, 30(3). http://doi.org/10.1108/JSTP-04-2019-0088 Extern länk

McKinsey (2023). The State of Grocery Retail 2023. Available at: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/state%20of%20grocery%20retail%20europe%202023/living-with-and-responding-to-uncertainty-the-state-of-grocery-retail-2023-europe_mid.pdf Extern länk

Niemelä, M., Heikkilä, P., Lammi, H. & Oksman, V. (2019). A Social Robot in a Shopping Mall: Studies on Acceptance and Stakeholder Expectations. O. Korn (ed.), Social Robots: Technological, Societal and Ethical Aspects of Human-Robot Interaction, Human–Computer Interaction Series. https://doi.org/10.1007/978-3-030-17107-0_7 Extern länk

Song, C. S. & Kim, Y-K. (2022). The role of the human-robot interaction in consumers’ acceptance of humanoid retail service robots. Journal of Business Research, 146, 489-503. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.03.087 Extern länk

Tigerstedt, C. & Fabricius, S. (2023). Humanoid robots in service contexts – insights from sessions with end users.  ICERI2023 Proceedings, pp. 1413-1420.

Tigerstedt, C., Kuvaja Adolfsson, K. & Biström, D. (2024). Exploring the role of social robots in elderly care: a case study. INTED2024 Proceedings. Springer. In print.

Warringa, T. (2021). Using Social Robots to Persuade Consumers to Sustainable Products. Thesis at Tilburg University.